万亿城市如何玩转“五一”黄金周？文旅大IP和流量双重奏

南方财经全媒体记者郑康喜 实习生胡嘉美 东莞报道

刚刚过去的“五一”假期延续春节期间的“热辣滚烫”，国内旅游出游人数、旅游花费、人均出游半径、目的地游憩距离、入出境旅游人次等主要指标均创下历史新高。

据文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%。从量的增长发展到质的提升，假日文旅消费的强劲局面，也释放出了当前国内经济发展的新活力。

假日消费向来是透视一座城市经济走势的重要窗口。而近两年来，以文旅热带动消费市场实现逆势增长，已经成为各地假日经济的支柱内容。以淄博烧烤、哈尔滨冰雪游、甘肃天水麻辣烫为代表，伴随着城市文旅热点的频频推出，以大IP点燃城市文旅消费热，也越来越成为消费市场的主流趋势。

“五一”假期收官，南方财经全媒体记者梳理了当前26座万亿城市“五一”假期文旅消费概况，发现当前中国主要经济大市，其文旅消费俨然呈现出逐年增长态势，而这背后，更彰显了“万亿俱乐部”城市在城市消费能力和城市吸引力上的新变化。

具体来看，透过今年“五一”假期可以看到，结合自身特色打造商旅文体展融合消费场景，以此撬动假日经济和大规模消费市场，已是北京、上海、广州、深圳等一线城市和热门旅游目的地“基本操作”。

而以烟台为代表的小众城市和新晋万亿之城，则开始创造文旅消费的新需求:利用明星演唱会挖掘歌迷情绪需求，收获流量，塑造一个充满流量热度的城市新IP。这也将成为未来一段时间，各万亿城市发力消费市场的重点。

万亿城市朝向文旅流量

近年来，文旅融合成为新潮流。文化旅游市场呈现出勃勃生机的背后，如何抓“流量密码”，实际上是各地发展文旅融合的核心问题。

今年“五一”假期，上海便对此给出了自己的“玩法”。

据上海旅游大数据监测，2024年“五一”假日，上海共接待游客1623.94万人次，同比增长3.77%。

今年“五一”假期正值第五届上海“五五购物节”期间，上海各区结合自身特色打造商旅文体展融合消费场景，聚焦首发经济、品牌经济、夜间经济以及新型消费、服务消费、绿色消费，同时组织了一系列具有潮流感、文化味的文博、展览和演出活动走进各大商圈商场，不断丰富市民的消费体验。

据消费市场大数据实验室监测数据，节日期间(4月30日至5月4日)，上海全市线上线下共计消费530.3亿元。其中，线上消费235.4亿元，比2023年同期增长8.3%。

喜人数据背后，是上海“五五购物节”这一文旅新消费空间的拓展。在长三角，原本是上海举办的“五五购物节”，如今已成长三角区域消费者共同的节日，沪、苏、浙三地联动促消费，区域内的82家品牌企业成立了线下零售企业七天无理由退货服务联盟。

数据显示，“五一”假期，上海市线下消费同比2020年增长30.4%，江苏省消费品市场累计实现销售额较2020年增长61.7%，浙江省重点商业企业营业额同比增长27%。

要深化商旅文体展联动吸引扩大消费，自然离不开强有力的政策保障。为进一步促进商旅文体展联动吸引扩大消费，上海还在“五一”假期期间出台十六条措施，提出发挥展会、文博艺术、旅游、体育的大流量带动作用，撬动国际知名、国内一流的高能级、高流量、高品质的演出、展会、赛事等落地上海；针对“五五购物节”“上海之夏国际消费季”等主题活动精准营销的需要，加强联动与引流双向赋能，将流量转化为消费增量等。

对于北京、上海、苏州、西安等旅游热门城市而言，需要思考的是如何将流量转变为消费增量。而对佛山、烟台、东莞等旅游资源并不发达的城市而言，吸引流量，自然成为“五一”假期文旅消费的主要任务。

早在“五一”前夕同程旅行发布的《2024“五一”假期旅行趋势报告》就显示，烟台荣登“五一”假期目的地热度涨幅榜榜首，在“五一”档期目的地热门城市C位出圈。携程数据显示，烟台是目前“五一”假期酒店预订增速最快的城市之一和租车订单同比增长较快的黑马目的地。

五一期间，一场在海边迎着日出举办的演唱会为烟台带来了巨大流量。5月4日，在烟台举行的华晨宇“2024火星演唱会”刷爆网络社交平台，带动当地酒店住宿、交通餐饮等明显增长。

在用演艺重构文旅新体验的同时，这个假期，烟台文旅凭借新场景、新玩法“上大分”，带动烟台传统景区焕发新活力。如蓬莱阁景区积极打造多元业态产品，推出小场景演艺、八仙打卡、仙服换装等互动体验项目，让游客解锁景区新玩法。

据统计，仅5月3日当天，朝阳街、所城里、烟台山、东炮台、芝罘湾广场5个街区景区便实现销售额约179万元，累计实现销售额456万元。5个街区景区游客接待量、销售额与去年同期相比均有大幅增长。

“音乐＋文旅”的组合带动了涵盖交通、食宿、景区等在内的文旅链条，撬动了当地消费的方方面面。

文旅消费走向大IP时代

观文博、看展览、深度体验非遗活动、古镇打卡，“新中式”旅游是这个“五一”假期的出行关键词之一。旅游富有内涵的文化消费亮点接连“上场”，文化+非遗+休闲的一条龙体验，也成为与吃穿住行相辅相成的旅游消费热点，受到游客关注。

在业内人士看来，这些往往都需要强大的文化IP作为支撑，IP之间也都有着共同点，即以本土文化为主线，以游客为中心，为旅游资源赋能，推动文商旅融合发展。

以极具神秘色彩的三星堆这一网红文创IP为例。2021年，随着三星堆连拆六个“盲盒”，三星堆便成为热搜榜的常客。从三星堆的各式盲盒，到三星堆雪糕、三星堆联名彩妆，各种刷屏级的传播案例吸引眼球，斩获流量，三星堆日渐成为可以和故宫媲美的“网红”文创IP。

这一IP为四川带来了巨大文旅流量，“五一”假期，文博界新晋“顶流”三星堆累计接待游客126652人，平均每天2万人，相比去年同比增长17.74%。

而将“文博热”“汉服热”“演艺热”诠释到极致的城市，则莫过于古都西安。近年来，西安不断产出新的文旅创意IP，用文化为城市“筑魂”。一部动画电影IP《长安三万里》，在全国范围掀起唐诗潮、长安潮，拓宽了西安文旅商融合的新场景塑造；以陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院领衔的西安博物馆IP大军，用自带的文化内核花式整活，让西安城市空间半径不断纵深。

今年“五一”假日，西安全市接待游客1402.11万人次，同比增长5.38%，按可比口径较2019年同期增长23.74%；游客总花费114.68亿元，同比增长6.72%，按可比口径较2019年同期增长38.3%。其中文博单位接待游客约154.5万人次，21台旅游演艺累计演出823场次，门票收入同比增长20%。

当前，伴随传统文化创造性转化、创新性发展被不断推进，文旅产业在城市发展中被赋予了特殊含义，它不仅是城市消费能力和吸引力的体现，更是一座城市知名度和软实力的体现。

不难发现，西安发展文旅产业，是将历史文化优势转化为经济发展优势，让历史赋予城市的强大基因与经济效益充分结合，从而带旺城市消费活力、推动相关产业升级，走出了独具特色的文旅发展之路。

这无疑对其他万亿城市打造文旅IP提供了强借鉴:当前，城市间竞争的是独创性、差异性，靠的是互联网思维和流量思维下的特色文化IP符号打造。城市需要立足本土文化，深入挖掘城市固有的、独特的文化“DNA”。

专家表示，在大文旅、大IP时代，对于万亿俱乐部城市而言，最终仍旧期待更多借助科技发展带来的是文化产业多元化、数字化、智能化升级，才能拥有下一个时代的发言权。